China.- En el 2008 la gran multinacional holandesa Unilever, que controla entre otras marcas: a Rexona, Axe y Dove decidió invertir mucho dinero para promover sus desodorantes en China, informó Vanguardia.
Eran los juegos olímpicos de Beijing, el país estaba creciendo y se estaba abriendo al occidente de varias formas y en diversos sectores.
China era una gran oportunidad, un mercado de cerca de 2.6 mil millones de axilas. Frank Braeken, ex jefe de Unilever en China, declaró: “En otros países habíamos creado un mercado de la nada: no queríamos porque no lo habríamos podido lograr también en China”.
Diez años después, no obstante las grandes inversiones de Unilever, los datos de la sociedad de búsqueda Euromonitor dicen que en el 2016 en China han sido vendidos desodorantes por un poco más de 80 millones de euro.
Guo ha explicado que las razones principales son dos: una es cultural, y la otra es biológica. La razón cultural tiene que ver con la percepción que los chinos tienen del sudor. Lucia Liu, quien se ocupa del marketing para China del desodorante Rexona, de Unilever, ha dicho: “Los chinos creen que el sudor es algo bueno, porque ayuda a desintoxicarse. Hay una barrera que el marketing de verdad se desgasta en superar”.
El centro de cada publicidad de desodorante, de hecho es simple, como en todas partes del mundo: si sudas apestas, y tienes ropa sucia; si apestas y tienes ropa sucia, no estás bien contigo mismo y no le gustas a los otros.
Guo ha escrito que en China se considera que el sudor ayuda a aumentar la memoria y rejuvenecer la piel y para muchos chinos la sudoración es parte natural del metabolismo y por eso no debe ser bloqueada.
Sin embargo, hay también una razón biológica por la cual se estima que solo el 10% de los chinos, sobretodo aquellos de las grandes ciudades, usan desodorantes. Hay estudios que han demostrado que muchas etnias del este de Asia, entre aquellas se encuentran también la etnia Han, la más difundida en China tiene un gen que disminuye la posibilidad de olores axilares. Y por lo tanto es difícil convencer a alguien que un desodorante sirva, y su experiencia personal soportada por la biología, les sugiere que un desodorante es inútil.
Otra razón del fallo de Unilever en China se debe al hecho de que, como ha hecho notar el director creativo Ng Tian It, sus campañas publicitarias con demasiada frecuencia tenían un mensaje de estándares calibrados y referencias occidentales.
En China, las marcas occidentales como KFC, Starbucks y Apple están bien. De manera más general, todo lo que se puede usar para representar un cierto estado, mejor si de alguna manera es ostentoso, funciona. Ye Ten, un economista de Shanghai, dijo: “Debe ser algo que puedas ver, oír u oler”. Los desodorantes no funcionan porque son invisibles”.
