Cuesta creerlo, pero las videoconferencias que organiza tu empresa, tu tablet, el smartwach, tu suscripción a Netflix,  el traductor automático que te ayuda a entender esa web china…

La historia de cómo la multinacional se lanzó a un alarde épico de cabalística es casi tan interesante como su resultado mismo. En los 90 AT&T trabaja con Bell Labs en líneas de estudio innovadoras en campos como la telemedicina, compresión de vídeo, videoconferencias… pero se enfrentaba a un problema de imagen preocupante: ese esfuerzo no llegaba a la calle. La gente, sencillamente, percibía a AT&T como una empresa de la que no podían esperarse grandes cambios.

“Perdíamos terreno en un área crítica. La tecnología de consumo estaba siendo superada rápidamente por compañías como Sony o Panasonic en los campos del vídeo, música e informática. Eso condujo a que un estudio de consumo posterior mostrara que AT&T estaba perdiendo la batalla de la percepción pública en una serie de atributos tecnológicos, como el de ser ‘la empresa con más probabilidad de aportar nuevas tecnologías a la vida de los jóvenes de 18 a 34 años’”, explicaba tiempo después Glen Kaiser, directivo de la multinacional estadounidense en los 90.

¿Qué hizo AT&T? Fácil: contar cómo veía el futuro.

Para recuperar el terreno perdido AT&T decidió tirar la casa por la ventana e impulsar una ambiciosa campaña publicitaria con un plantel de primera. Al frente de la dirección puso a David Fincher, recién salido prácticamente de la alfombra roja con ‘Alien 3’. Para locutar los spots ficharon primero a Robin Williams y más tarde a Tom Selleck, la voz que había dado vida al celebérrimo ‘Magnum’.

El resultado fue una serie de sposts tan simples —simples en apariencia, claro— como bien meditados. La idea por la que apostó AT&T fue contar a los espectadores, al público, y en última instancia al consumidor, qué tecnología cambiaría su vida en el futuro. El esquema de la campaña no podía ser más básico, de ABCD, casi: de entrada la empresa planteaba preguntas con aires futuristas y luego remataba con una frase contundente: “You Will” (lo harás). ¿Y cómo? Pues con AT&T.

— “¿Alguna vez has recibido una llamada telefónica en tu muñeca? —tronaba la voz en off mientras en pantalla se veía a un hombre charlando a través de su reloj. Con ese gancho claro y la atención del espectador en el bolsillo, el spot terminaba: “Lo harás. Y la compañía que te lo traerá: AT&T”.

Bajo la batuta de Fincher, los spots de AT&T muestran a gente en videoconferencias, atendiendo llamadas con algo muy parecido a los actuales smartwatchs; enviando documentos al fax desde sus tablets, sin cables; sistemas de navegación por GPS para el coche, telepeajes; clases a distancia con ayuda de ordenadores; pantallas con una oferta de películas a la carta; automatismos que permiten vigilar tu casa a distancia; servicios de telemedicina; asistentes virtuales o compras de entradas por ordenador. Y eso como parte de un largo etcétera que incluye cabinas para renovar el permiso de conducir o tiendas sin cajeros, un concepto no muy distinto al de Amazon Go.

Todo con cierto toque retro, un áurea muy vintage —sus relojes inteligentes tienen el mismo parecido con los modernos smartwatchs que una caverna y un rascacielos—; pero certero, al fin y al cabo: en buena medida ahí está mucha de la tecnología de consumo que utilizamos hoy, en 2022.

Ironías de la historia, AT&T acertó en lo más difícil; pero no en la pregunta para nota.

Muchas de aquella tecnología acabaría llegando, otra sería incluso más espectacular de lo que mostraban los anuncios de 1993 y si algunos de sus vaticinios no cuajaron fue por una cuestión de logística o burocracia; pero… ¿Se lo debemos directamente a AT&T?

Como señala el magazine Vox, aunque su papel fue importante, buena parte del software y hardware llegarían con otras empresas, firmas que a principios de los 90 aún se estaban horneando en Silicon Valley o no habían nacido siquiera. El gigante del e-commerce, Amazon, se fundó en 1994.

Que el tiro no diese en el clavo con los protagonistas no le quita mérito en cualquier caso a una campaña histórica, tan popular que en el 2018, por su 25º aniversario, AT&T decidió volver a tirar de quiniela tecnológica y vaticinar algunos de los grandes cambios que verenos en los próximos años.

De momento, todo sea dicho, no parece que anden desencaminados.