La búsqueda de un consumo más sostenible está llegando a un momento crítico. En pleno 2020, la sociedad está dejando de concebir las prácticas ecológicas como un símbolo de status, a pensarlas como una nueva norma de educación, y quien no se sume a esta corriente, sufrirá de eco shaming.
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Es por eso que en 2020, millones de consumidores buscan experiencias que los ayuden a estar del lado correcto de la historia, razón por la cual las marcas se esfuerzan en satisfacer esta nueva demanda.
Vemos cómo marcas de moda fast fashion, como H&M y Zara, empezaron a ofrecer líneas con textiles reciclados, e hicieron compromisos públicos por ampliar su oferta de opciones ecológicas en el futuro. Entonces, comenzamos a darnos cuenta de que lo que antes parecía una utopía, hoy es una realidad cada vez más tangible, convirtiéndose poco a poco en la nueva norma social.
¿Qué pueden hacer las marcas para reposicionarse y construir un mensaje congruente que se ajuste a esta narrativa? La clave está en la autenticidad. Las firmas deben implementar modelos respetuosos con el medio ambiente y en sus prácticas de forma genuina, y desde el comienzo del proceso, antes de crear una gran campaña publicitaria a su alrededor.
Por ejemplo, Tiffany & Co. es parte de una industria que ha sido criticada por generar conflictos a las comunidades en África. Para cambiar esta percepción negativa, se volvió uno de los primeros grandes nombres de la joyería en obtener metales y diamantes de compañías mineras responsables, y ahora tiene una política de tolerancia cero para comprar piedras preciosas de países que violan los derechos humanos. También cuentan con una fundación filantrópica que trabaja en la conservación de los arrecifes y la conciencia de una minería responsable.
Los consumidores millennials y Generation Z representan el 30% de todos los compradores de lujo, y van en camino a representar alrededor de un 45% en el 2025. Por tal razón, las marcas de este sector están enfocando su labor hacia la sostenibilidad y la vida consciente para seguir siendo culturalmente relevantes y no quedarse fuera del zeitgeist.
Equilibrar la transparencia y las distintas prácticas sustentables con exclusividad e innovación, genera una receta ideal para inspirar a estos nuevos consumidores. Ellos tienen un creciente apetito por obtener información, buscan absolutamente todo en Google y quieren asegurarse de que sus decisiones de compra reflejen sus valores. Por ello, no es casualidad que las firmas más exclusivas estén esforzándose por satisfacer las crecientes expectativas del ‘nuevo mercado’.
El grupo Kering, propietario de Gucci, Bottega Veneta, Balenciaga y Saint Laurent, entre otras casas de lujo, siguen aumentando la proporción de sus materias primas ecológicas, buscando redefinir el significado del luxury status y ayudando a influenciar e impulsar estos cambios positivos. Gucci presentó Gucci Equilibrium en el 2018. Se trata de una plataforma online diseñada para promover su compromiso con el medio ambiente. Este lanzamiento es parte del plan de sostenibilidad de 10 años que tiene, centrado en tres pilares: medio ambiente, personas e innovación, asegurándose de mantener informados a sus empleados sobre la forma en que están dejando que el planeta Tierra establezca los límites, y cómo están aplicando la innovación y la ciencia de vanguardia para encontrar nuevas mane- ras de gestionar su impacto medioambiental.
Otras marcas son muy exitosas al adoptar nuevos parámetros de consumo ético e implementando prácticas desde la transparencia radical, como The People Tree y Everlane, las cuales ofrecen a sus clientes la oportunidad de conocer a quienes hacen sus prendas o de realizar visitas digitales a sus fábricas.
Estas experiencias no sólo dan transparencia para que el mundo sea consciente de sus acciones justas y éticas, sino que también subraya el hecho de que su ropa es creada por artesanos locales, haciéndolas auténticas y únicas, el verdadero espíritu del lujo social.
Es crucial entender que la sustentabilidad ya no es celebrada, sino que se da por sentado que las marcas, y los consumidores, están inclinándose hacia estas prácticas, aunque sea en sus etapas iniciales. Todo aquel que no se sume a esta corriente de conciencia y supervivencia, ya no será perdonado por los consumidores, sino condenado. El planeta está rugiendo y los números demuestran que todos queremos tomarnos el cambio climático en serio y ser más comprometidos con nuestro modo de vivir para hacerla más amigable con el ecosistema. Y tú, ¿qué estás haciendo para inclinarte hacia este nuevo y beneficioso camino?
