En sus primeros cuatro años, de 2013 a 2016, la administración de Enrique Peña Nieto ha gastado 36 mil 261 millones de pesos en publicidad oficial, un 71% más de lo que le aprobó el Congreso, de acuerdo con un estudio de Fundar.
Esa cifra representa un gasto de 24.8 millones de pesos por día, o un millón de pesos por hora, para difusión en medios.
En el periodo señalado, la Cámara de Diputados aprobó un presupuesto de 21 mil 99 millones de pesos para publicidad oficial, pero el gobierno de Peña Nieto rebasó esa cifra por un monto de 15 mil 161 millones de pesos.
Mariana Campos, investigadora de México Evalúa, señaló que ese rebase en el gasto no se sanciona, porque el tema no está bien regulado.
“A pesar de que en la Ley de Responsabilidad Hacendaria se señala que las dependencias debe atenerse al presupuesto, siempre se pueden adecuar los presupuestos, siempre y cuando se cumplan los objetivos, pero no hay topes para esas adecuaciones”, mencionó Campos.
De acuerdo con Fundar, si el gasto en publicidad oficial no cambia, se estima que al final del sexenio la administración de Peña Nieto haya gastado para ese fin 60 mil millones de pesos.
Con el gasto erogado en publicidad oficial en la administración de Peña Nieto hasta ahora, se hubieran podido pagar cuatro veces las becas de posgrado que el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología dio durante todo el 2016.
Son Promotur, IMSS, SEP, Pronósticos Deportivos y Sedesol las dependencias que más han gastado en el periodo. En conjunto, esas cinco dependencias se gastaron una tercera parte de la bolsa publicitaria.
El impacto social de la publicidad oficial
Más allá de las cifras y los millones que se han usado para promocionar al gobierno federal, el problema con la publicidad oficial, señalan expertos, es el uso político de los recursos públicos para “capturar” la información periodística, y el impacto que esta tiene en la vida de las personas.
Dice Rocío Stevens de Oxfam Mexico, una organización que trabaja el tema de la desigualdad social, que “la falta de límites en publicidad oficial crea condiciones para que el poder político pueda capturar la agenda de la información y de las ideas, de lo que se debate, y lo que eso implica en la calidad y el tipo de información que recibe la ciudadanía”.
Señala también que México tiene una penetración de la televisión en los hogares del país superior al 90%, y que son las familias de menos ingresos las que más tiempo pasan mirando la televisión, por eso no resulta extraño que la mayor parte de la inversión publicitaria gubernamental se concentre en la televisión abierta, Televisa y Tv Azteca, principalmente.
“La publicidad oficial se construye de tal forma que crea una narrativa, que para aquellas personas a las que la tele es su principal fuente de información se vuelve su realidad”, dijo Stevens.
Ana Cristina Ruelas, directora de Artículo 19, señaló además que la publicidad oficial, al carecer de controles, se usa para limitar la información que se publica. “Lo que busca es contrarrestar la información que los periodistas no controlados logran sacar”, opinó.
Por último, Paulina Castaño, coordinadora de la investigación de Fundar, recordó que en el arranque de la administración federal el presidente Peña Nieto prometió crea una institución para regular la distribución de la pauta publicitaria, cosa que no se ha cumplido.
La distribución del gasto
Como ya se señaló, es la televisión la que concentra el mayor gasto publicitario del gobierno.
En 2013, el 35.5% del gasto se fue a la televisión; para 2016, el porcentaje aumentó a 37.8%.
En radio la tendencia fue a la inversa: el porcentaje pasó de 20.7% en el arranque de la administración, a 16.3% en el cuarto año de gobierno.
La prensa escrita fue otro de los sectores que tuvo crecimiento, al pasar de 16.5% a 17.1% en el periodo.
El caso de los medios digitales, señala el estudio: “es interesante. Es uno de los medios que menos recibe publicidad oficial, aunque tiene cada vez más relevancia en el panorama mediático”
La inversión publicitaria en internet fue de 5.7% en 2013, y cerró en 5.9% en 2016.
El informe también señala que el gobierno federal gastó dos de cada cinco pesos en solo seis proveedores, en los cuatro años analizados:
Grupo Televisa (17.07%), TV Azteca (9.87%), Estudios Churubusco (3.34%), la agencia de publicidad Starcom Worlwide (3.15%), El Universal (2.69%), y Grupo Radio Fórmula (2.69).
En el caso del diario Excélsior, al inicio de la administración ni siquiera estaba en la lista de las diez empresas más beneficiadas, y en 2016 se ubicó en tercer lugar, en cuanto a los medios a los que se les destinó más dinero para publicidad del gobierno, solo por debajo de Televisa y TV Azteca, por encima de Grupo Formula, El Universal y la OEM.
