Lionel Messi puede despedirse rápido del Mundial tras los malos resultados de Argentina en lo que va del torneo, pero en cuestión de mercadeo, su nombre valuado en 184 millones de euros (214 millones de dólares) podría no verse afectado.
Si bien el éxito deportivo en un torneo puede ser cuestión de suerte y a veces de fracciones de segundo, los resultados en Rusia probablemente dañarán poco la marca “Messi” y tampoco ayudarán mucho a mejorar la posición global de “CR7” de su rival portugués Cristiano Ronaldo.
“Messi está a una actuación destacada de recordarle al mundo por qué sigue siendo uno de los embajadores de la marca más codiciada del planeta”, dijo Andy Sutherden, director global de marketing deportivo de Hill and Knowlton Strategies en Londres. La Copa del Mundo es sólo “un problema a corto plazo”, agregó.
Mientras que Ronaldo, con su imagen de arrogante en el Real Madrid, ha llevado a la selección portuguesa a estar cerca de clasificar a la segunda ronda al anotar los cuatro goles del equipo, Messi, el genio dribleador del Barcelona, ha destacado por su incapacidad de contribuir con el juego de Argentina.
En Football Index, un sitio de juegos en línea donde los participantes pueden comprar y vender jugadores, el precio de Messi ha caído cuatro por ciento desde antes del inicio del Mundial, mientras que el de Ronaldo ha subido un 6 por ciento.
Pero en el mundo real, el valor de los jugadores para los clubes y los patrocinadores es menos volátil.
Esos valores no cambian rápidamente, dijo Poli: “La próxima semana, Messi anota un triplete y Ronaldo falla un penal. El mercado es completamente lógico”.
Ganancias por mercadeo
Las ganancias de Ronaldo fuera del campo, especialmente alrededor del logo CR7 -que combina sus iniciales y su número de camiseta-, vieron una pequeña caída tras una mala actuación de Portugal en la Copa del Mundo 2014.
El ranking de riqueza de los deportistas de la revista Forbes estima que Ronaldo gana 47 millones de dólares al año gracias al mercadeo, por delante de Messi con 27 millones de dólares. Otros jugadores más jóvenes cuentan con una buena actuación en la Copa del Mundo para impulsar sus propias marcas.
“La cantidad de hinchas casuales en todo el mundo que entra en contacto con el fútbol por el Mundial crea una gran oportunidad para que estos jugadores construyan realmente su marca”, dijo Matt Hill, vicepresidente senior de consultoría deportiva global GMR Marketing en Nueva York. “Pero son las estrellas emergentes las que realmente ganan más”.
La batalla en el terreno de juego se combina con las de los seguidores en las redes sociales: las estrellas más grandes tienen cientos de millones, a quienes las marcas con poca conexión con el fútbol quieren llegar.
Es probable que Messi no beba mucha leche de Mongolia, pero la firma láctea china Mengniu es una de las muchas dispuestas a pagarle por poner su cara en los anuncios de la Copa del Mundo.
Argentina puede ganar o perder, pero el “Poder Natural” de Messi, el lema de esa campaña publicitaria, continuará mucho después del torneo en Rusia.
